写好文案,到底需要哪些能力?

Auth:徐冰冰       Date:2020/06/9       Cat:广告文案

作者:徐雁冰。微信公众号:冰哥笔记(ID:xyb9267)

大家好,我是徐雁冰。

当我们走进菜市场,我们的目的是要买自己喜欢的菜,除了经常会光顾的菜贩外,我们也很少去其他家尝试买菜,毕竟成了熟客后,买菜的时候也会给一些优惠,哪怕只是赠送了一些配菜呢。

但如果此时,我们走进了菜市场,一个你从未光顾过的菜贩在他的菜摊前摆上了这样一个标语:全场七折。那么,我们会光顾的概率就会显著提升(大概从0到80%)。为什么?因为我们可以用更便宜的钱买到相同分量的菜,对我们来说自然是好事。

那么,我们将这个标语改动一下,改为:给你一次全场七折的机会,你是否愿意将我带走?(暂且不谈好坏)那么我想,我们会百分百前去购买。一个是价格因素,另一个我们还会觉得该菜摊老板是一个有趣的人。

这,就是文案的魅力。

一、为什么文案那么重要?

最近这些天,相信大家都被“地摊经济”刷了屏,有很多人都打算摆地摊去了,也有不少已经在行动。

不知道看我这篇文章的你,有没有摆过地摊呢?或者,我来问个更简单的,大家有没有买过地摊的东西?

现在,我们来想象一下,当自己走进了地摊市场,我们首先想买的东西自然是自己的需求,比如可能是一份炒面,也可能是一个发卡。但是,地摊也会有竞争,就比如我楼下的那条地摊街,在过去可以摆地摊的时候,卖炒面炒饭类有五六家、卖烧烤的五六家,还有其它七七八八的地摊,同类的,起码要有两家。

那么,我们该如何抉择呢?有两种方式:一是看客流量,二是看他的标语。但是,看客流量是不好辨别的,就比如吃的东西,只要是摆摊的,一般都会有很多人排队购买。那么,标语就是我们抉择的最好方式。

比如,现在有两家卖凉皮的地摊,一个标语是“凉皮”,另一个是“陕西正宗凉皮”,那么,对于爱吃凉皮的人,一定会首选后者。毕竟我们大多知道,陕西的凉皮是非常美味的。

文案的重要性,就在于它能给我们传达一个“更准确更有吸引力”的信息。所以,同样是凉皮,“陕西正宗凉皮”就比“凉皮”更准确更具吸引力。当然,如果这个文案我们再进一步改写为“我调的不是凉皮,是我对你的爱意”,那么,这个摊位就是这条街最靓的仔了。

二、好的文案,是在写什么?

我们可能听过“甜过初恋”这样简约的文案;

我们可能听过“雅芳比女人更了解女人”这样懂人心的文案;

我们也都听过“好好学习,天天向上”这样脍炙人口的文案。

那么,我们是否想过这样的问题:什么才是好的文案?好文案的标准是什么?好的文案,又在写什么?

前两个问题,不用回答了,一千个人就有一千个哈姆雷特,这句在你那里是好文案,可能在别人那里就不是好文案了。就像“甜过初恋”这句,有人觉得这文案绝了,也有人觉得这并不能算是一句文案。但无论怎么争论,这句“甜过初恋”算是深入人心了。而“深入人心”,也是每个好文案所必须具备的。

那么,好文案,都在写什么呢?

比如,我们去面试一家公司,需要自己的一份简历,那么简历也是一种文案。简历写得好,也会给你加分。那么一份好的简历,需要具备什么呢?起码有以下几个基础点:

1、你叫什么名字?

2、你有什么身份?

3、你有什么能力?

4、你的能力能帮公司做什么?

这四点就是简历最基础的内容。如果你少了其中任何一个,你的吸引力就会大大下降!(该不会真有人会忘记自己的名字吧?)

当然,如果想要更吸引一些,我们还可以附加一些内容,如:

5、和某某知名人物或知名公司的合作经历或关系;

6、自己的生涯规划;

7、以你的角度谈谈公司现在存在的问题及未来的发展机会等。

如果你能把这些内容写上,只要你写得足够用心(不一定特别准确),那么公司拒绝你的理由就会更少。

从上述的简历案例,我们不难看出,好的文案,都在写以下几点信息。

第一、定位。你是谁?你有什么能力?你能解决什么?定位是不可少的!而这个定位当然也不是随随便便确定的,也是需要分析自己、分手竞争对手,才能做出最优的选择。

第二、故事。尤其是现如今这个时代,一个文案如果不具备故事,那么这个文案就会首先被忽视,进而产品或品牌也就被忽视了。就像B站的《后浪》,快手的《看见》,它们之所以能够刷屏,并不是因为热血的口号,而是因为里边的故事深入我们内心啊!

第三、转化。既然是文案嘛,总要提转化,或许不一定是看得见摸得着的钱,打响了知名度也是一种转化。就像“陕西正宗凉皮”,这句文案就在无形中增加了转化。

三、写好文案,到底需要哪些能力?

先问大家几个问题:

文案是随便写的吗?

文案是乱抄古诗词吗?

文案是强行的押韵吗?

文案是不经任何思考而蹦出的一句话吗?

我想,答案,我们心知肚明——统统不是!如果文案能随随便便写,就能让自己有好的收益,那么我们辛辛苦苦学习文案知识干嘛呢?倒不如随便摘抄一句古诗词来得更快。

那么,对我们来说,写好文案,到底需要哪些能力呢?

1、最基本的文案素质。

我觉得,作为一个文案人,如果连基本的常识或基本的语文能力都不具备,那就真的是不合格的。想想看,一句短文案,很可能就只有不到十个字,再出现一个错别字,或是常识性的错误,别说消费者看不下去,恐怕自己都会变得瞳孔变大面红耳赤吧。

2、思路。

写文案,其实并不需要多高的文学造诣,但思路却是并不可少的。就像某个文学作品,之所以能得到很多人的称赞,并不是因为它出自名人之手,名人也会写出烂作品,而是因为,这个作品它的思路深得人心。文案也是一样,好的思路,才能更让人信服。比如运用痛点场景思路的“怕上火,喝王老吉”,比如运用具体优势思路的“充电5分钟,通话2小时”。

3、调查分析能力。

写文案是不是只需了解自己产品或品牌就够了呢?并不是!只了解自己产品或品牌,你或许能写出一个不错的文案或产品品牌介绍,但如果你想要更具竞争力,就需要调查分析竞争对手的产品或品牌,另外还需要具备对用户需求的调查分析能力。

就像“充电5分钟,通话2小时”这句文案。当竞争对手都在往高像素镜头、高内存方面竞争,它突出了“快充”,而对用户需求来说,能更快的充满电,自然是很大的需求,毕竟时间就是金钱。

4、想象力。

我曾说:成为一个诗人,是必须具备想象力的。但对于我们做文案来说,没必要做个诗人,但想象力却也是必不可少。

当一个满脸痘痘的MM在用手机自拍的时候,我们不仅要想到祛痘产品,也应该想到这个MM用某款手机记录自己的改变。

当我们看到一个人在吃火锅的时候,我们不仅要想到美味的火锅料,还应该想到口腔问题,还可以想到某饮料。

那么想象力是如何锻炼的呢?我推荐大家可以用“事物联想法”:先写下一个事物,然后由该事物联想出一些其它能关联到一起的事物。我还推荐大家可以多读读诗歌,例如顾城的诗。

5、广告思维。

我们写文案最终的目的就是转化,而不是为了卖弄文采,这就需要我们具备广告思维。能够抓住消费者情绪,直击痛点,就像“怕上火喝王老吉”一样,每次吃火锅的时候,我都会想到它。

结语

一句好的文案,就像一副适合的药,药到,病除。而一句不适合的文案,就像我们随便吃了一颗药,随即倒地,口吐白沫。

写文案也是一件很有意思的事,它并不需要我们多好的文采,但需要我们超乎常人的想象,以及直击内心的痛点。写文案不是广大文案人文采的较量,而是产品与产品之间、品牌与品牌之间的博弈。至于胜负如何,文案得人心者得天下。



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