从0到1学习文案,你给自己挖的两大坑,92%的文案人躲不过

Auth:徐冰冰       Date:2019/10/15       Cat:广告文案

作者:徐雁冰,冰哥笔记创始人。

三年前,我开始接触文案,有个人曾告诉我:“如果你要自学文案,一定记得找个人带你,不然你会走很多弯路。”

我觉得,不只是写文案,在我们的成长过程中,我们总要走很多的弯路,那些过来人说的“少走弯路”,我反而认为那并不是一个正常人所要经历的成长过程。

就拿写文案这件事情来说,我们从文案小白进化成文案大师,需要的不仅仅是时间,还要经历一些弯路。比如,你写了一条文案,违反了广告法;你买了一本书,却发现并不是自己想要的那本;你陷入了“文采”的陷阱……等等等等。

但有一点是肯定的,并不是所有的弯路都值得你去走,有时你明明可以更快的实现目标,往往陷入了自己挖下的坑。尤其是那些刚刚接触文案,学习文案的阶段还处在“从0到1”,对于明辨是非的能力是低一些的。

我所看到的文案人,包括我初学文案时,都会不知不觉给自己挖下两个大坑。我们先来看下以下两个句子:

第一句是:

  • “受众不是想看你怎么夸自己的充电宝,他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”

第二句是:

  • “你不是诗人、作家,你要做的是说人话,说受众能听得懂的话。”

你看到这两句话后,什么感想?一些人会觉得“说得对”,还有不少人会说“这些大家都知道啊”!

是的,大家都知道,为什么你还是会给自己挖下这两个坑,并且还亲自跳了进去呢?

在解释这两句话之前,我想给众多文案人说明一个问题——

当你在电脑前或手机上安静的写文案时,受众在做什么?他们可能在谈生意,可能在做一个项目,也可能在写一个总结;

当你写好文案给广大受众看的时候,受众又在做什么?他们可能在等地铁,可能在饭局上一个小的休息,也可能在厕所。

为什么要说这些?我只是想让你明白,作为一个文案人,你需要去了解受众,那么,也就说到了上面的第一句话。

1、你需要了解受众。

我们再来看看第一句话:“受众不是想看你怎么夸自己的充电宝,他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”

假如,现在你需要为一款充电宝写文案,那么你怎样写,才能让受众买单呢?

对于一般的文案,可能就会罗列充电宝的相关数据,比如说“10000毫安大容量”、“小巧”、“聚合物电芯”、“多种充电头”等等。这样做有没有错?

其实,这样写并没有什么错。但是,作为一个文案人,我们要站在受众的角度想一想,受众搜一下充电宝,出现的都是这种介绍,那么对受众来说,该怎么选择呢?最后,他们就随便选择了一个。

那么,有一个问题,就抛给了你:“为什么受众没有购买你的产品?为什么受众没有因为你的文案而买单?”

正如第一句话所说:“受众不是想看你怎么夸自己的充电宝,他们想要自己的手机在紧要关头不断电。”究其原因,就是你还不够了解受众。

那么,我们该怎么去了解受众呢?

  • 第一,最好的方法就是,成为受众。

什么叫做成为受众?就是让自己变成一个受众,而不是一个文案人。就像第一句关于充电宝的话,受众最关心的是什么?并不是你的充电宝有多厉害,而是他的手机是否能在紧要关头不断电,这也是最核心的需求。文案的目的,也是要解决受众的需求。

  • 第二,不要你觉得,要受众觉得。

最近流行一句话,“我不要你觉得,我要我觉得”。这句话听起来是很酷的,但是,对于文案人却是致命的。在写文案的时候,我们很容易犯一个错误,就是会“我觉得文案该怎么怎么样”,那么结果呢?受众必然是不买账的。你要深入受众内心,最好是能在写文案前做充分的调查,明确受众的需求,根据需求再去写文案。如果只是靠你去猜测,那你的试错成本也太大了。

了解受众是一个必要的前提,要不然你就会像一个路边的普通销售一样,疯狂的介绍产品怎么怎么好,却不了解用户的需求到底在哪里,那么用户不理你,也是很正常的事情了。

当然了,只了解受众是远远不够的,这就需要我们做到第二句话。

2、说人话

“你不是诗人、作家,你要做的是说人话,说受众能听得懂的话。”

在解析之前,我先来分享一些文案:

A:“钻石恒久远,一颗永流传。”

B:“怕上火喝王老吉。”

这两个文案都可以说的比较经典的文案了。但是,这里出现一个分歧,在大多数文案人看来,A文案更好,但在实际情况中,B文案带来的效果显然是更好的。

为什么?

因为A文案更像一句诗,不仅文采好,还押韵,读起来更加顺畅。但是,对于普通的受众来说,B文案却很明确的解决了他们的需求——“怕上火?就喝王老吉!”解决上火,是受众主要的需求。

当然了,A文案在一定程度上也解决了对钻石的需求,但是,有谁知道这是哪家的钻石?这句文案就败在没有说人话。

再举个例子。

要说在水果摊上,最吸引人的文案是什么,可能不少人会异口同声的说:“甜过初恋”。

但是,我要告诉你的是,在水果摊真正实用的文案却是“五元四斤”。

为什么?

“甜过初恋”到底是怎样的一个甜?可能你觉得你知道,但是顾客呢?他们不知道“甜过初恋”到底是怎样一个甜,也许会有人好奇买一下,但是对于大多数顾客来说,“五元四斤”才真正解决了他们的需求——便宜、实惠。

所以,重要的不是文案的文采有多优秀,而是你写出的文案能让受众看懂,并且也能解决他们的需求,这才是一个真正的好文案。有时,另辟蹊径或许会博得一时的眼球,但是,优秀的文案,往往是建立在“说人话”之上的。

写在最后

通往文案大师的路并没那么平坦,甚至需要走一些弯路,尤其是当我们从0到1学习文案的时候,我们需要自己不断地摸索,在摸索的路上,也会不经意给自己挖下坑,然后自己跳了进去。但是,我们要有能够发现自己陷入坑中的能力,这就需要去重新审视自己,审视自己的文案,也不至于在自己挖下的坑中越陷越深。



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